从内容和形式的角度看，现代广告的内容是指广告作品中的广告信息和广告运作中的广告经营管理。广告的形式是表现广告信息的各种表现符号，还包括经营管理得以进行的组织机构。内容决定形式，形式对内容有反作用。所以现代广告信息较之表现形式更为重要，我历来赞同广告理论中的”宣传什么”比”怎样宣传”更重要的说法。

所以广告信息的选择和定位，广告的经济管理(经营和管理属于生产力)是前位的，但一告的表现符号和保证经营管理的组织形式有时也起决定作用。因此，广告人的行为取向皮该是把恰当的内容和优良的形式有机地结合起来，高度统一起来。

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